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當前位置: 首頁  >  行業研究  >  如何打造IP时代的主题公园--奶茶视频app黄官网_奶茶视频appp 官网下载_奶茶视频app免费下载董事、副总裁 郑维先生
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(10月19日至23日,本年度亞洲最大、最權威的遊樂行業盛會——2016中國(上海)國際遊樂設施設備博覽會暨2016中國遊樂業發展高峰論壇,在上海世博展館隆重舉行,公司董事、副總裁鄭維,作爲文化旅遊行業資深專家,受邀出席2016中國遊樂行業發展高峰論壇,並在論壇上發表了題爲“如何打造IP時代的主題娛樂”的主旨演講,以下爲鄭維先生的演講內容。注:原文版權所有,轉載請注明出處)

尊敬的各位同行,各位朋友,大家上午好。

很多人講2015年作爲IP元年,IP已經成爲時代的流行語和重要話題,主題樂園也已經悄然進入IP娛樂時代。IP娛樂時代該怎麽樣打造主題公園,成爲主題公園從業者特別關心的一個問題。我想從以下幾個方面與大家分享我的想法。

一,深刻認識主題公園已經進入IP時代。

什麽是IP。關于IP的定義,從傳統意義上來講,IP就是知識産權。但是現在IP的概念已經泛化。IP是有一定的知名度、有一定粉絲群、有潛在變現能力的文化産品和文化碎片。它的表現形式可以是一個人、是一本書、一個故事、一段視頻,也可以是一段音樂。從這個意義上來講,《鬼吹燈》、王健林、董明珠、馬雲、PAPI醬、《睡在上鋪的兄弟》都是IP。

爲什麽說中國已經進入到了IP時代呢?爲什麽IP在這時候開始紅火,IP概念開始泛化。

第一、根本原因還是經濟基礎決定上層建築。曆史發展的經驗表明,當人均GDP達到五千美元的時候,社會將進入到旅遊度假時代,當人均GDP突破一萬美元的時候,社會將進入到文化創意消費時代,人們對于文化娛樂等精神領域的消費需求將出現爆炸式增長。韓國1996年人均GDP達到10548美元,隨後遭遇亞洲金融危機。在韓國社會巨大文化娛樂需求的推動下,韓國政府實時推出文化創意産業發展政策,才有了目前韓國文化創意産業的大繁榮,才有了韓流下的韓劇、韓國網遊等文化娛樂産品。中國現在人均GDP是八千多美元,事實上很多地區,特別是華北、華東、華南很多城市,人均GDP已經超過一萬美元,如北京、上海、蘇州、無錫等城市都超過了一萬美元,廣州約兩萬美元,深圳已經接近三萬美元。所以這個角度來講,中國已經進入了文化創意時代,IP成爲時代標志也是恰逢其時。

第二、中國已經具備IP流行的強大市場基礎。80後、90後、00後爲代表的二次元群體非常龐大,總數已達4億之多,其中,網遊鐵粉就有6000多萬。這些人對文化娛樂的需求更強烈,對以IP爲基礎的網絡文學、網劇、動畫、漫畫、影視劇、網遊等有著一種天然的情感。他們對偶像的追求成爲IP流行強大的市場動力。

第三、無線互聯網技術的發展成爲IP爆發的助推器。無線互聯網爲IP生産、傳播、聚粉和價值實現提供了絕佳場所。同時,使每個人的碎片時間都可以通過智能終端來了解、創作和傳播IP。

第四、2015年作爲IP元年,已經引爆IP泛娛樂狂潮。表現爲:一、IP成爲各路資本瘋搶的目標,而且價格越來越高。2013年以前,網絡小說的版權無人問津,幾十萬就能買一個大“IP”的改編權。2015年起,這些IP的版權價格已經翻了十倍以上,騰訊一款漫畫《屍兄》的版權成交價是五千萬元。許多作家的作品在寫提綱的時候,就已經被買家高價買走。作家的年收入也連創新高;《唐家三少》去年的版權轉讓費高達五千萬元。《天蠶土豆》一年的版權轉讓費也有兩千八百萬。現在作家通過版權轉讓獲得上億身家的不在少數。二、騰訊、百度、阿裏都紛紛推出IP爲內核的泛娛樂戰略。全面進入包括網絡文化、動畫、漫畫,電視劇、網劇、電影、遊戲等娛樂業態。三、熱門IP從一種形態到跨界進入另一種形態已經成爲普遍現象。如人們熟悉的《琅琊榜》、《花千骨》、《何以笙箫默》等IP爆發,都覆蓋網劇、電視劇、電影、網遊等業態,而且,其不同業態的吸金能力也因爲其雄厚的粉絲基礎而表現上佳。


從主題公園業態看,迪斯尼、環球影城進入中國,標志中國主題公園的IP時代已經到來。中國主題樂園發展有幾個時代:首先是器械娛樂時代,它是以遊樂場爲表現形式,八十年代初期到八十年代末期,處于遊樂場時期,它的內容是感官刺激,參與方式是被動接受;到了九十年代中期,隨著歡樂谷在中國的建成,以及全國類似的以器械娛樂爲內容,加上主題包裝的主題公園在全國到處鋪開,中國進入了主題娛樂時代,主題娛樂時代主要內容是情景感受,在器械基礎上加入了包裝,引入了主題線,參與方式是主動參與;從迪斯尼、環球影城進入中國開始,我們進入了IP娛樂時代,它的主要內容是情感感受,參與方式是互動體驗。

到底IP對于主題公園來講有什麽樣的作用?其實IP對于主題公園的作用,可以從IP的價值來看,IP的價值有情感價值、營銷價值、影響力價值、內容價值四個方面。

(一)IP是與遊客情感連接的重要手段。IP的情感價值是他的核心價值,體現在它能聚粉並有效調動所有粉絲的情感。因此,它在主題公園應用時,必然成爲相關遊客跟主題樂園情感聯接的重要手段。我們經營主題樂園的時候,往往有很多困惑,像我經營主題樂園二十多年,前前後後管過許多個主題樂園,我感覺到最困難的就是,到底怎麽樣才能跟遊客進行情感溝通。早期的時候,華僑城經營錦繡中華,那時候只要廁所做得好、管得好,就能成爲行業標杆,得到遊客的稱贊和追捧。錦繡中華的孔廟,廁所做得好,就被稱爲第八十一個景點,廁所管理者被評爲全國勞動模範。但是,這樣的標准到現在就顯得力不從心,就是沒法跟遊客進行情感交流,讓他從心裏喜歡你的主題樂園,這時候IP成爲最佳選擇,成爲主題樂園與客戶之間情感聯系的重要手段。

(二)它是強化識別的重要方法。我們前不久對國內經營排前列的樂園進行了研究,做了三千份的問卷。我們研究一些潛在遊客,爲什麽不去一些樂園玩,其中很重要的一點就是,這些公園的設備很普通,遊客在其他樂園玩過。事實上,樂園的設備不可能每年都更新,設備對市場拉動的周期也就半年左右,半年之後對于市場拉動的效果就非常不明顯,如果僅僅靠設備拉動,經營者將不堪重負。真正使主題公園區別于他人最大的特點在哪裏?就是你應用的IP。你的IP不一樣,你的設備的體驗感就不一樣。像上海迪斯尼,如果把上海迪斯尼的IP去掉,上海迪斯尼還是個什麽東西呢?上海迪斯尼的設備在世界各地太普通了,到處都是。正是由于迪斯尼的IP使迪斯尼的設備魅力無窮,才使迪斯尼區別于他人。

(三)IP是市場營銷的強大利器。它在人還沒有到樂園的時候,就把人帶入到了故事中。我們在一些國際一流的樂園看到,遊客進入樂園之前,就會穿著與這個樂園IP相關的衣服進來,說明遊客在進入樂園之前,他的心和情感就已經與樂園聯系在一起了,這就是市場營銷的情感基礎。研究表明,有IP的廣告的回憶度是80%,沒有IP的回憶度是20%-25%。另外IP對銷售業績的拉動,平均下來大概有20%-30%,好的IP甚至可以拉動70%-100%。如哈利波特,對于環球影城的拉動就非常大。

(四)IP是增加二次消費的重要法寶。事實上,當經濟發展到一定程度,基于性價比的功能性的消費已經成爲次要,而基于精神享受的趣味性消費成爲主流。前者關注的是性價比,後者關注的是精神享受,IP恰恰是精神享受的重要內容。舉兩個例子,前不久,我們一個組去考察日本的各大主題樂園,我們這個組十幾個人在日本環球影城的時候,所有人都買了一個以上的小黃人爲標志的爆米花,價格大約人民幣一百元錢左右,所有人興高采烈背在身上,還拍照留念。同樣在上海迪斯尼,許多人在網絡上抱怨迪斯尼的爆米花賣得太貴,八十多元一桶,其中的差別在于前者是關注的是精神享受,後者關注的是功能性需求。所以只有強化了IP,滿足了遊客的精神需要,才能使遊客忘記價格,增加園內消費。五、IP是園區內容創意的重大源泉。有了IP,園區的運營,就有一條靈魂的主線。園區的主題、表演、活動、服務就有了創意的源泉。這條主線就會把園區的各項內容串在一起,同時跟遊客的內心進行聯接。

二、明智選擇對待IP的策略。

對待IP的策略就是主動擁抱。市場有需求,我們就必須響應,如果不順應曆史,那我們的發展就沒有未來。有句老話,曆史的洪流浩浩蕩蕩,順之者昌逆之者亡。對于IP的獲取方式有兩種,一個是自我智造,一個是授權。可以先有IP後有主題樂園的,如環球影城、hellokitty,也可以先有主題樂園,後有IP,如歡樂谷、方特樂園、常州恐龍園等。

目前主題樂園投資者在對待IP態度上存在的主要問題包括:唯洋IP論,認爲只有洋IP,才是好IP。事實上IP的好壞要取決于粉絲群、在本地市場的知名度、粉絲對他的喜愛程度。我們在跟日本環球進行交流的時候發現,他們在對卡通奇境主題區進行方案策劃前,對關西地區的目標遊客對各種IP的態度,進行了詳細的調研。最後選擇了目標人群特別喜歡的排前三位的IP:hellokitty、史奴比、elmo,所以關鍵不是IP是國內還是國外的,關鍵是遊客喜歡什麽。IP唯大唯強論,事實上這有性價比的問題、與目標市場對應的問題和IP運營的問題。有多少錢辦多大事,IP選擇要關注性價比,合適的才是最好的,要做到市場對應,比如做兒童市場,不能用成人的IP來做,所以說不是最大最強的才是好的,一定是最合適的才是對的。IP無用論,覺得IP沒有太大的作用。事實上這要麽是無知,要麽是誤解,IP有沒有用關鍵在于怎麽運用。IP萬能論,以爲有了IP就有了一切。其實,IP不可能萬能,他的作用的大小取決于IP在主題公園再創作的合適度、深度和與目標人群情感連接的程度。穿衣戴帽法,對IP進行簡單的應用,只是引進IP的表皮,而沒有引進IP的靈魂。比如只將IP用于主題包裝,這是將IP時代回到主題娛樂時代的方法,IP不僅僅可以應用于主題包裝,它核心是它的靈魂,是要通過IP使你的産品跟遊客的內心進行對話。


三、選擇IP的原則

第一個原則,選擇內容的可持續性。選擇IP不是要看它現在有多火,一定是看它生命力有多長,現在火的,不一定生命力強。有一些IP可能不是真正意義上的IP,雖然現在很火,但是可能只是一個品牌,品牌是有生命周期的,它有出生、成長、死亡。但是IP不會。IP內容的可持續性主要體現:一、IP的價值觀、文化和哲學思想的厚度。二、是否能跨界發展。國內有很多的動漫、網絡産品生命周期很短,最關鍵一點就是他只迎合了當前的一些社會需求,而沒有從價值觀、文化和哲學思想的厚度上進行考慮。很多國外的IP,如美國隊長、變形金剛,幾十年了,現在重新回到人們中間的時候,生命力依然強大。爲什麽?因爲它背後的價值觀。時代變了,價值觀沒有變,這是一種普世價值。所以我們選擇IP的時候,一定要這方面的厚度,同時還要看它能不能跨界。一般來講,我們引入的IP,是在主題樂園還沒有應用的,既然還沒有應用,它能不能應用?它跨界能不能兼容?兼容到什麽程度?這是選擇IP必須考慮的問題。

第二個原則,人格化特征的顯現。所謂人格化特征的顯現是指IP的親進度、辨識度以及是否適合與互動。IP有各種表現形式,可能是故事、書、視頻、音樂等,但是不管什麽樣的IP,用在主題樂園的時候,它的識別性一定要強,它的親近度一定要高,同時必須便于互動。因爲要通過IP與遊客進行心靈對話的。達不到這樣的特征,就不應該成爲主題樂園IP應用的選擇。

第三個原則,影響力的強弱。影響力的強弱直接決定IP的運用效果。影響力的內涵包括四個方面:流行領域的寬窄,粉絲價值的高低、規模大小和付費習慣,自流量的大小,原創作者的知名度和參與度。前不久,在日本與環球影城交流得知,他們引進哈利波特的時候,就在日本市場進行了詳細的研究,發現目標人群中間,97%的人看過哈利波特的小說,百分之九十幾的人看過電影,看過哈利波特作品的人100%對哈利波特主題區感興趣,所以他們決定花大力氣引進哈利波特。流行領域的寬窄可以從時間、空間和業態三個維度進行觀察,領域流行越廣,應用價值越高。多個領域的流行決定了它影響力的高低,覆蓋的人群的多寡,適應性的強弱以及能否跨界。粉絲價值的高低、規模的大小決定了它的應用價值。付費習慣則在一定程度上決定了其跨界是否成功。國內從2014年進入到IP時代以來,推出了很多系列的IP系列作品。包括電影、電視、網絡文學、網劇、手遊等等。在這個跨界過程中間,發現一些作品,雖然粉絲量很大,但是跨界並不成功。其基本原因在于粉絲商業價值不高,不願意付費。所以粉絲價值的高低,付費習慣和規模,是決定IP應用之後,能不能産生經濟效益的重要條件。所謂自流量的大小是指其流量來自一個平台還是多個平台,粉絲群之間會不會互動,通過口碑傳播帶來新的流量。有些粉絲群互動得非常厲害,比如說鹿晗的粉絲群,在去年情人節的時候在微博上發起了一個活動1314萬封情書送給鹿晗,這條微博推出後,點擊量達到1320萬次,說明粉絲群非常活躍的,自流量非常大。反過來對IP的影響力不斷增強,原創作者的知名度和參與度也是選擇IP的重要依據,IP作者知名度的高低從一定程度上決定了其應用價值的高低,而作者的參與程度也從一定程度上影響粉絲的興趣。

第四個原則,亞文化圈的大小。進入二十一世紀,作爲新人類的90後、00後被分成一個又一個的亞文化圈。涼粉、玉米、燈絲、筆迷、hellokitty控等比比皆是,亞文化意味著興趣、圈子、凝聚、生態、規模。好的ip能夠給她的粉絲或用戶帶來很大的情感寄托,並與用戶和用戶之間形成互動,從而形成亞文化圈,因此,亞文化圈下的社群規模是衡量IP價值的重要標准。同時,亞文化圈代表了特定的文化,每一個亞文化圈都有只有該社群成員能懂的語言、符號、表情、道具、角色、關系、形象等。這些亞文化恰恰是創意文化衍生品的前提,更是其價值最核心的內核。所以選擇IP的時候,要看它有沒有特定的亞文化圈,亞文化圈所形成的社群規模的大小,有沒有特定的語言、特定的標識、特定的表情等文化符號。


四、IP在主題公園的具體運用

IP在主題公園運用時必須關注幾個問題。

首先,需要對IP進行二次創作。所謂二次創作就是必須對IP進行精細化打磨和生態化運營,精細化打磨就是在主題公園運用IP時,要在忠實于原IP核心要素的基礎上,根據主題公園的特點進行全面策劃和創意,完成IP運用的二次創作。現在許多人在引進IP後,只進行簡單應用,根本無法發揮IP的作用。事實上,如果不進行二次創作或者二次創作不好,往往容易引起原有粉絲的不滿,從而使得其反。

哈利波特電影是從文學著作來,哈利波特電影裏有個柯萊特雙胞胎兄弟八十秒鍾搞笑的魔法戲,在小說裏面這兩個兄弟完全是配角,根本不重要,很多人不會注意他們,但是哈利波特的電影創作者爲了電影的需要,用了15個動畫師,花了一年的時間,爲他們配了80秒的戲放在電影當中,這個是根據電影的特點,進行了二次創作。同樣,電影九層妖塔從文學著作《鬼吹燈》而來,超級IP改編,加上國慶檔期,使她上映首日票房過億。買票的極大部分都是原著粉絲。但是,隨後原著粉絲的瘋狂吐槽使電影的口碑和排片率一路下滑,最終票房不盡人意。由此可見二次創作的重要性。

所謂生態化運營,是指要將目標IP在多個領域進行運用。要在主題公園的主題故事、主題包裝、主題活動、主題表演、營銷手法、品牌塑造、主題商品、主題餐飲、服務方法等多方面運用。讓遊客進入樂園的時候,全面的沈浸在主題樂園的主題氛圍中,能夠將遊客帶入故事中間,讓遊客從情感深層進入樂園。

其次,要做好清晰的市場定位和産品定位。要清晰地知道你的樂園定位在哪個細分市場、産品爲哪個市場主體打造。從而選擇同樣市場定位的IP進行運用,你不能將一個兒童IP引進一個以年輕人爲主力的樂園。比如在日本hellokitty的定位大概是小學二年級的女生。那麽如果你引進hellokitty作樂園,你的樂園市場定位在哪個市場,要做到心裏有數?否則,産品和IP不對應,就有負面作用。

第三,是科學的可研和可靠的商業計劃。要對擬引進的IP進行詳細的市場調研,了解IP的粉絲群體的特征和社群規模;根據IP的特點確定運用的方向;根據運用的方向確定可行的預算;測算引進後可能的成本和收益,以確保經濟上的可行。

第四,確定符合IP運營規律的商業條款。包括有效期限、排他性條款、授權費用等。一個IP真正要在市場通過傳播産生效果,跨界應用的時候,一定要跨越傳播周期,要在合約中明確在應定時間和一定區域內排他,授權費用應根據可能的綜合收益而定。


IP在主題公園的運用,簡而言之就是IP化運營。

包括産品IP化,IP在主題公園産品的多個構成要素上可以運用。hellokitty是整個公園運用IP的,變形金剛、哈利波特是把IP運用在具體的項目裏,人猿泰山、獅子王是將IP在表演當中運用,日本環球影城則將海賊王IP運用在主題活動之中。

我們現在腦袋裏面可能會有一個固有的模式,覺得一引進IP就覺得是用在整個樂園,事實上我們可以分局部引進IP,這樣IP的代價也不一樣,如果你對IP看不准,想試行運用的時候,可以分不斷的階段運用它。

商業IP化。主題公園的商業只有在能夠觸動遊客情感的時候才能創造奇迹。觸動情感的核心要素就是IP,日本迪斯尼海洋有一個吉祥物叫達菲熊,它是迪斯尼海洋在迪斯尼IP家族中無中生有創造出來的,現在已經深入人心,百分之七十迪斯尼海洋的遊客都會購買以他爲標志的衍生品,而且由于它廣受歡迎,現在已經從日本迪斯尼海洋走到了全球迪斯尼,這就是商業IP化典型例子。

運營IP化。要利用IP跟遊客産生情感聯接。不管是通過語言、手勢,還是通過專有的符號,要通過IP與遊客之間搭建一座橋梁。運營IP化要將IP的核心要素運用于運營的各個方面,讓遊客在樂園遊玩時時刻都沈浸在IP所造的情境之中。

品牌IP化。毫不誇張的說,品牌的未來只有IP化生存一途。主題公園品牌IP化的核心是將遊客進行粉絲化運營,有粉絲的主題公園品牌將使其遊客非常享受粉絲心理帶來的歸屬感和主群感,有了粉絲,品牌將逐漸減少對渠道的依賴,甚至對渠道産生話語權。比如蘋果公司就是這樣。目前,很多的主題公園産品受制于渠道,其原因在于還沒有實現品牌IP化。另外無線互聯網的發展已經把傳統渠道打散,人稱爲最重要的傳播渠道,在成爲傳播的渠道的時候,品牌沒有IP化,品牌沒有粉絲,品牌將喪失對渠道的影響力,從而從根本上動搖主題公園的市場基礎。

從以上分析清晰的表明IP對于主題公園的重要性,主題公園的經營者和決策者必須了解我們已經進入IP時代,要以正確的態度對待IP,了解選擇IP的策略和原則,找到主題公園應用IP的具體方法,才能確保在這場IP盛宴中,跟准時代,走向未來。

我今天跟大家分享的就是這些。

謝謝。

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